1 號課堂:數據打造出的是神人還是狂人? 數位經濟與數據壟斷

1 號課堂:數據打造出的是神人還是狂人? 數位經濟與數據壟斷

Podcast 2020 / 03 / 25

1 號課堂:數據打造出的是神人還是狂人? 數位經濟與數據壟斷
點我!王琍瑩律師親自獻聲講解!

大家好,我是王琍瑩律師。一路收聽我們的課程到現在,我想你應該已經相當熟悉數位經濟,如何方方面面影響我們的日常生活,你是不是都感覺到未來充滿新奇有趣的事物、人生充滿了希望呢?但是今天,我們要來講一點驚悚的,就是關於「數據壟斷」,我自己稱呼它是「數位經濟與惡的距離」。我想跟大家一起來思考,在什麼情境下,這些幸福畫面會瞬間豬羊變色,我們又應該如何避免它的發生?

在進一步的討論之前,我們先來玩一下快問快答,考考你:

  • 第一題:你覺得 Facebook 是一個社群媒體?還是通訊軟體?還是廣告業者呢?
  • 第二題:Apple 是全世界市值最大、最有價值的企業,可是它的 iOS 市占率卻遠低於 Google 的 Android,你認為應該要叫誰第一名呢?
  • 第三題:Amazon 的 GMV,也就是網站成交金額,逼近全美國電商零售市場的一半,但一樣是賣東西,為什麼只拿線上購物來統計?不跟實體零售來比一比呢?
  • 第四題:大家知道 Google 佔全球「搜尋引擎」市場超過九成,Yahoo 和 Bing 根本看不到它的車尾燈,可是,在 Google 心目中,最可敬的對手卻是 Facebook,為什麼?然後媒體都在說 Google 和 Facebook 的生意已經開始漸漸被 Amazon 吃掉了,又是為什麼?

好吧,因為我也看不到你,也不知道你在車上或書桌前面是不是有認真搶答,如果想要參考更多的資料,也歡迎點選文稿提供的連結,是我撰寫的相關評論文章。但是坦白說,我出的這幾個題目,我自己也回答不出來,因為這些題目彼此也是互相矛盾誤導。Facebook 如果是社群平台,為什麼搜尋引擎 Google 要把它當競爭對手呢?既然 Google 把 Facebook 當對手,那 iOS 和 Android 到底又是在爭什麼呢?然後 Amazon 不是在賣東西嗎?怎麼又有辦法搶走 Google 和 Facebook 的生意呢?

只能說,Internet 的發展,創造出網路平台 (Online Platform) 這樣新興的商業模式,進而帶動數位經濟 (Digital Economy) 百花齊放。而大家一路以來已經聽得很多,數位經濟最大的特色與優勢,就在於可以跨國界、跨產業、並且橫跨線上與線下。既然如此,前面這些用傳統產業類別來思考的問題,當然我們聽了會覺得非常弔詭。所以囉,如果你回答不出來,絕對是問題的錯,不是你的錯。

可是你知道嗎?我們常常用市值來看一個企業的大或小,然後一個「大」的企業,往往就有可能在一個市場中取得獨占 (Monopoly) 或寡占 (Oligopoly) 的支配地位,獨占的意思就是一個市場只有一個玩家,寡占的意思就是一個市場只有少數幾個玩家,像前面提到的 Google 和 Facebook,其實就是在「數位廣告市場」形成雙寡占 (Duopoly) 的局面,但是因為廣告主漸漸感受到 Google 和 Facebook 的廣告投放愈來愈貴,然後 Amazon 因為太會賣東西,相對地投放廣告的 CP 值更高,才會說廣告主漸漸會花比較多的廣告預算在 Amazon 這邊。

為什麼要在這裡特別解釋獨占和寡占呢?大家知道許多國家都有類似我們「公平交易法」的規範,有的稱作競爭法 (Competition Law),有的稱作反壟斷法 (Antitrust Law),這些規範,基本的想法就是懷疑「企業大了就會作怪」或者根本懷疑「企業是因為作怪才變大的」,所以設計了一些機制,去檢討、防止或矯正企業藉由所謂「不公平競爭行為」來取得或維持「市場支配地位」的這件事。

那大家知道傳統競爭法最常開刀的對象是誰嗎?就是石油、電信、藥廠這些過去數十年來都佔據全球市值排行榜前十名的企業。可是因為我們之前課程常常提到的,數位經濟或是平台經濟,最厲害的就是有網路效應 (Network Effect)和鎖定效應 (Lock-In Effect) 的交互作用,所以一旦讓它長大,就會「大者恆大」,甚至「贏者全拿」。所以我們也看到,在今天文稿的附圖,這個全球市值的榜單,拿 1999 年和 2019 年對比,十家已經有七家被網路平台取代了,新的衛冕者當然就包括我們剛剛快問快答提到的 Facebook、Apple、Amazon 和 Google。照這樣說來,大家在新聞上看到愈來愈多針對這幾家企業展開的反壟斷調查行動,好像也是剛好而已。

Graphic 1(資料來源:https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_public_corporations_by_market_capitalization#1999

問題在於,要判斷獨占或寡占,也就是「一個企業,在一個市場裡面,到底有沒有具備支配地位」,首先要回答的就是「所謂一個市場,到底是哪個市場?」,對吧?美國最早的反壟斷法 (Sherman Antitrust Act of 1890),其實是為了處理石油鉅子洛克斐勒才誕生的,在那樣的年代,十八世紀末,要定義一個市場的界線,相對單純,把水平的競爭對手列出來、也把垂直的上下游產業鏈畫出來,就得到一個範圍。可是,數位經濟的產業,不再像過去那樣清楚明白,甚至每天都在變化,當我們還在燒腦思考著 Facebook 到底應該被定位是社群平台、媒體內容、通訊軟體、還是廣告業者的時候,它自己又瞬間宣布要華麗轉身,發行 Libra 加密貨幣,來建立它的金融帝國。所以呢,幾乎就是「一個市場,各自表述」,那你說各國的執法機關,用傳統的競爭法,又如何能夠套用在這些難以捉摸的新興商業模式呢?

我自己的觀察,關鍵在於「數據」這兩個字。我們的聽眾對這樣的說法一定不會陌生,因為數位經濟之所以享有跨國界、跨產業、橫跨線上和線下的優勢,最主要的原因,就是在於各種數據的蒐集、使用與交換,相較於過去更有效率,尤其 AI 人工智慧這些新興技術的應用,可以賦予數據更多的意義,也因此使得數據的價值大幅提升。我們每一集的課程,不管是哪種主題,幾乎都離不開這樣的觀念,因為只要善用數據,賣什麼都可以。數據經濟 (Data Economy) 已經是我們的日常。

對企業來說,從產品的製造、行銷、物流、客服、智慧裝置或個人化服務,每一個環節都開始強調數據驅動 (Data-Driven),企業只會愈來愈依賴數據以及藉由 AI 形成精準的數據分析,一方面強化產品與服務的競爭力,一方面提升獲客 (Acquisition)、轉換 (Conversion) 與留客 (Retention) 的效率。換句話說,企業支配數據的能力,決定了它支配市場的能力。一旦企業濫用了它的「數據支配地位」,那就是反壟斷法要處理的「企業與惡的距離」了。

對使用者來說,許多網路平台服務雖然免費,卻是以使用者提供數據作為對價。我們能不能享受到更為優質的產品與服務,往往取決於我們提供的數據是不是即時而且精準。比方說,如果我們提供詳細的位置資訊,就可以得到更為貼心的餐廳推薦。當「提供更多的個資」與「享受更好的產品與服務」之間畫上等號,恐怕只有少數人能夠抗拒誘惑,而類似歐盟 GDPR (General Data Protection Regulation) 這些個資保護法賦予使用者的選擇權利,恐怕也是形同虛設了。所以,數據,不只是個資保護的主管機關要管的事情,反壟斷執法機關也會開始更加關注網路平台、和其他數位經濟生態系的領導者,有沒有透過不公平競爭手段,取得或維持「數據支配地位」的這件事。

既然在跨國界、跨產業、O2O 的所有商業交易環節當中,數據,是唯一共通的語言,唯一貫穿的因素,我們其實不難想像,未來所有的市場,不管它是社群、媒體、通訊、廣告、金融、還是零售,也不管它是 B2B、B2C、P2B、還是 P2C,其實說穿了,就只剩下一個「數據市場」。所有的企業,都將在這個「數據市場」一決勝負。從這個角度觀察,當年 Facebook 併購 Instagram 和 WhatsApp、Google 併購 YouTube 和 Nest,這些在傳統競爭法解讀之下,完全合法合規的交易案,其實也都隱含著取得或維持「數據支配地位」的動機。執法機關如果能夠以「數據市場」的觀念,取代既有產業界線的認定,或許更加符合數位經濟市場競爭的現實,也更能落實反壟斷執法的初衷。

如果你點選我們文字稿提供的參考連結,可以看到在我的評論文章當中,舉了好多這一陣子各國執法單位的反壟斷行動,其中有兩件非常重要,我建議大家仔細閱讀補充資料、並且持續關注。第一個就是「歐盟執委會在 2019 年 7 月對 Amazon 開第一槍」,之前歐盟和美國 FTC 聯邦貿易委員會雖然常常針對網路平台違反隱私權保護,進行調查和處罰,但那些都是基於「個資保護」觀點的案件。Amazon 這一件,是第一次以「濫用數據支配地位」的觀點切入,並且基於「反壟斷」觀點而啟動的調查,可以說是史無前例。歐盟執委會主要是懷疑 Amazon 同時扮演平台服務者、又身兼賣家的雙重角色,有偷偷藉著獲取其他賣家的銷售數據,來優化自家產品的推薦排序,大家要知道,Amazon 的推薦系統據說是很厲害的 AI 應用,我自己就常常因為不小心瞄到推薦欄位,又手滑多買好幾本書。所以如果調查屬實,對於其他賣家來說,確實就是一種不公平的競爭。

另外一個特別的消息,就是 2019 年 9 月美國幾十個州的檢察長展開跨黨派的聯合調查行動,打算要重新檢視我們剛剛提到的 Facebook 和 Google 這些跨產業的併購案件,是不是也有濫用「數據支配地位」來限制競爭、壟斷市場的事實,如果有的話,可能會有強制分拆 (Breakup) 的必要。這個動向值得關注有兩個原因,一是因為長久以來,外界都認為歐盟對美國企業的反壟斷執法,其實是歐美貿易戰的一部分,因為像 Google 在歐盟被天價開罰、在美國卻大部分平安無事,但自從川普總統對外放話要處理網路平台的壟斷問題之後,美國企業也不再享有本地的主場優勢了。第二是因為調查的對象是多年前已經准許的併購案,因此如果調查結果認為在併購之後,這些業者有濫用「數據支配地位」的行為,很可能的解決途徑之一就是分拆,但是分拆,無論是把一切回復原狀或重組,光用想的就知道操作難度非常高,這也是外界爭論不休的問題。

聊到這裡,你是不是心裡有個疑問,Facebook、Apple、Amazon、Google 既然都是美國之光,大賺全世界的錢不好嗎?到底川普總統為什麼要處罰自己的孩子呢?其實,競爭法要處理的問題,不只是在經濟層面,也包含了民主政治的維繫。還記得我們提到過中國政府全面監控人民的社會信用制度,大家都有所警惕,但是當我們在使用網路平台服務的時候,卻心甘情願提交個資。當人工智慧使得「數據」的 Power 更加強大,如果沒有受到適當的監督與制衡,其實是可能煽動媒體輿論、影響公民決策、甚至挑戰政府政策的,我們在其他的課程聊到數位民主 (Digital Democracy),除了數位公民的自覺之外,也著重探討全球化的競爭之下,國家能力 (State Capacity) 與國家自主性 (State autonomy) 的問題。這也是為什麼國際間的反壟斷執法,已經從貿易戰的層次,提高到民主政治的位階。

今天我們又聊了一個非常嚴肅、但是跟你我切身相關的題目,希望下一堂課可以輕鬆一點囉!我們下次再見!

其他課程單元包括:
00 說在前面:數位科技的前世與今生
01 人工智慧好棒棒還是好怕怕? - 好 AI 與壞 AI
02 聽 AI 在唱歌 - 數位內容與著作權
03 你的網路銀行夠「純」嗎?- 純網銀與開放銀行
04 看不見卻一定用得著 - 區塊鏈與加密貨幣
05 孫悟空的 72 個分身 - 數位身分
06 臉書的超級央行夢 - Libra 加密貨幣生態系
07 自由業可以多自由?- 零工經濟與零工科技 (上)
08 斜槓人生適合你嗎? - 零工經濟與零工科技 (下)
09 數位公民的新挑戰 - 假新聞與媒體識讀
10 楚門的世界真人版?- 5G 、智慧城市與數位轉型
12 獨角獸的產地 - 數位國家愛沙尼亞 (上)
13 成功故事的背後 - 數位國家愛沙尼亞 (下)