1 號課堂：數據打造出的是神人還是狂人？ 數位經濟與數據壟斷
點我！王琍瑩律師親自獻聲講解！
大家好，我是王琍瑩律師。一路收聽我們的課程到現在，我想你應該已經相當熟悉數位經濟，如何方方面面影響我們的日常生活，你是不是都感覺到未來充滿新奇有趣的事物、人生充滿了希望呢？但是今天，我們要來講一點驚悚的，就是關於「數據壟斷」，我自己稱呼它是「數位經濟與惡的距離」。我想跟大家一起來思考，在什麼情境下，這些幸福畫面會瞬間豬羊變色，我們又應該如何避免它的發生？
在進一步的討論之前，我們先來玩一下快問快答，考考你：
- 第一題：你覺得 Facebook 是一個社群媒體？還是通訊軟體？還是廣告業者呢？
- 第二題：Apple 是全世界市值最大、最有價值的企業，可是它的 iOS 市占率卻遠低於 Google 的 Android，你認為應該要叫誰第一名呢？
- 第三題：Amazon 的 GMV，也就是網站成交金額，逼近全美國電商零售市場的一半，但一樣是賣東西，為什麼只拿線上購物來統計？不跟實體零售來比一比呢？
- 第四題：大家知道 Google 佔全球「搜尋引擎」市場超過九成，Yahoo 和 Bing 根本看不到它的車尾燈，可是，在 Google 心目中，最可敬的對手卻是 Facebook，為什麼？然後媒體都在說 Google 和 Facebook 的生意已經開始漸漸被 Amazon 吃掉了，又是為什麼？
好吧，因為我也看不到你，也不知道你在車上或書桌前面是不是有認真搶答，如果想要參考更多的資料，也歡迎點選文稿提供的連結，是我撰寫的相關評論文章。但是坦白說，我出的這幾個題目，我自己也回答不出來，因為這些題目彼此也是互相矛盾誤導。Facebook 如果是社群平台，為什麼搜尋引擎 Google 要把它當競爭對手呢？既然 Google 把 Facebook 當對手，那 iOS 和 Android 到底又是在爭什麼呢？然後 Amazon 不是在賣東西嗎？怎麼又有辦法搶走 Google 和 Facebook 的生意呢？
只能說，Internet 的發展，創造出網路平台 (Online Platform) 這樣新興的商業模式，進而帶動數位經濟 (Digital Economy) 百花齊放。而大家一路以來已經聽得很多，數位經濟最大的特色與優勢，就在於可以跨國界、跨產業、並且橫跨線上與線下。既然如此，前面這些用傳統產業類別來思考的問題，當然我們聽了會覺得非常弔詭。所以囉，如果你回答不出來，絕對是問題的錯，不是你的錯。
可是你知道嗎？我們常常用市值來看一個企業的大或小，然後一個「大」的企業，往往就有可能在一個市場中取得獨占 (Monopoly) 或寡占 (Oligopoly) 的支配地位，獨占的意思就是一個市場只有一個玩家，寡占的意思就是一個市場只有少數幾個玩家，像前面提到的 Google 和 Facebook，其實就是在「數位廣告市場」形成雙寡占 (Duopoly) 的局面，但是因為廣告主漸漸感受到 Google 和 Facebook 的廣告投放愈來愈貴，然後 Amazon 因為太會賣東西，相對地投放廣告的 CP 值更高，才會說廣告主漸漸會花比較多的廣告預算在 Amazon 這邊。
為什麼要在這裡特別解釋獨占和寡占呢？大家知道許多國家都有類似我們「公平交易法」的規範，有的稱作競爭法 (Competition Law)，有的稱作反壟斷法 (Antitrust Law)，這些規範，基本的想法就是懷疑「企業大了就會作怪」或者根本懷疑「企業是因為作怪才變大的」，所以設計了一些機制，去檢討、防止或矯正企業藉由所謂「不公平競爭行為」來取得或維持「市場支配地位」的這件事。
那大家知道傳統競爭法最常開刀的對象是誰嗎？就是石油、電信、藥廠這些過去數十年來都佔據全球市值排行榜前十名的企業。可是因為我們之前課程常常提到的，數位經濟或是平台經濟，最厲害的就是有網路效應 (Network Effect)和鎖定效應 (Lock-In Effect) 的交互作用，所以一旦讓它長大，就會「大者恆大」，甚至「贏者全拿」。所以我們也看到，在今天文稿的附圖，這個全球市值的榜單，拿 1999 年和 2019 年對比，十家已經有七家被網路平台取代了，新的衛冕者當然就包括我們剛剛快問快答提到的 Facebook、Apple、Amazon 和 Google。照這樣說來，大家在新聞上看到愈來愈多針對這幾家企業展開的反壟斷調查行動，好像也是剛好而已。
(資料來源：https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_public_corporations_by_market_capitalization#1999）
問題在於，要判斷獨占或寡占，也就是「一個企業，在一個市場裡面，到底有沒有具備支配地位」，首先要回答的就是「所謂一個市場，到底是哪個市場？」，對吧？美國最早的反壟斷法 (Sherman Antitrust Act of 1890），其實是為了處理石油鉅子洛克斐勒才誕生的，在那樣的年代，十八世紀末，要定義一個市場的界線，相對單純，把水平的競爭對手列出來、也把垂直的上下游產業鏈畫出來，就得到一個範圍。可是，數位經濟的產業，不再像過去那樣清楚明白，甚至每天都在變化，當我們還在燒腦思考著 Facebook 到底應該被定位是社群平台、媒體內容、通訊軟體、還是廣告業者的時候，它自己又瞬間宣布要華麗轉身，發行 Libra 加密貨幣，來建立它的金融帝國。所以呢，幾乎就是「一個市場，各自表述」，那你說各國的執法機關，用傳統的競爭法，又如何能夠套用在這些難以捉摸的新興商業模式呢？
我自己的觀察，關鍵在於「數據」這兩個字。我們的聽眾對這樣的說法一定不會陌生，因為數位經濟之所以享有跨國界、跨產業、橫跨線上和線下的優勢，最主要的原因，就是在於各種數據的蒐集、使用與交換，相較於過去更有效率，尤其 AI 人工智慧這些新興技術的應用，可以賦予數據更多的意義，也因此使得數據的價值大幅提升。我們每一集的課程，不管是哪種主題，幾乎都離不開這樣的觀念，因為只要善用數據，賣什麼都可以。數據經濟 (Data Economy) 已經是我們的日常。
對企業來說，從產品的製造、行銷、物流、客服、智慧裝置或個人化服務，每一個環節都開始強調數據驅動 (Data-Driven)，企業只會愈來愈依賴數據以及藉由 AI 形成精準的數據分析，一方面強化產品與服務的競爭力，一方面提升獲客 (Acquisition)、轉換 (Conversion) 與留客 (Retention) 的效率。換句話說，企業支配數據的能力，決定了它支配市場的能力。一旦企業濫用了它的「數據支配地位」，那就是反壟斷法要處理的「企業與惡的距離」了。
對使用者來說，許多網路平台服務雖然免費，卻是以使用者提供數據作為對價。我們能不能享受到更為優質的產品與服務，往往取決於我們提供的數據是不是即時而且精準。比方說，如果我們提供詳細的位置資訊，就可以得到更為貼心的餐廳推薦。當「提供更多的個資」與「享受更好的產品與服務」之間畫上等號，恐怕只有少數人能夠抗拒誘惑，而類似歐盟 GDPR (General Data Protection Regulation) 這些個資保護法賦予使用者的選擇權利，恐怕也是形同虛設了。所以，數據，不只是個資保護的主管機關要管的事情，反壟斷執法機關也會開始更加關注網路平台、和其他數位經濟生態系的領導者，有沒有透過不公平競爭手段，取得或維持「數據支配地位」的這件事。
既然在跨國界、跨產業、O2O 的所有商業交易環節當中，數據，是唯一共通的語言，唯一貫穿的因素，我們其實不難想像，未來所有的市場，不管它是社群、媒體、通訊、廣告、金融、還是零售，也不管它是 B2B、B2C、P2B、還是 P2C，其實說穿了，就只剩下一個「數據市場」。所有的企業，都將在這個「數據市場」一決勝負。從這個角度觀察，當年 Facebook 併購 Instagram 和 WhatsApp、Google 併購 YouTube 和 Nest，這些在傳統競爭法解讀之下，完全合法合規的交易案，其實也都隱含著取得或維持「數據支配地位」的動機。執法機關如果能夠以「數據市場」的觀念，取代既有產業界線的認定，或許更加符合數位經濟市場競爭的現實，也更能落實反壟斷執法的初衷。
如果你點選我們文字稿提供的參考連結，可以看到在我的評論文章當中，舉了好多這一陣子各國執法單位的反壟斷行動，其中有兩件非常重要，我建議大家仔細閱讀補充資料、並且持續關注。第一個就是「歐盟執委會在 2019 年 7 月對 Amazon 開第一槍」，之前歐盟和美國 FTC 聯邦貿易委員會雖然常常針對網路平台違反隱私權保護，進行調查和處罰，但那些都是基於「個資保護」觀點的案件。Amazon 這一件，是第一次以「濫用數據支配地位」的觀點切入，並且基於「反壟斷」觀點而啟動的調查，可以說是史無前例。歐盟執委會主要是懷疑 Amazon 同時扮演平台服務者、又身兼賣家的雙重角色，有偷偷藉著獲取其他賣家的銷售數據，來優化自家產品的推薦排序，大家要知道，Amazon 的推薦系統據說是很厲害的 AI 應用，我自己就常常因為不小心瞄到推薦欄位，又手滑多買好幾本書。所以如果調查屬實，對於其他賣家來說，確實就是一種不公平的競爭。
另外一個特別的消息，就是 2019 年 9 月美國幾十個州的檢察長展開跨黨派的聯合調查行動，打算要重新檢視我們剛剛提到的 Facebook 和 Google 這些跨產業的併購案件，是不是也有濫用「數據支配地位」來限制競爭、壟斷市場的事實，如果有的話，可能會有強制分拆 (Breakup) 的必要。這個動向值得關注有兩個原因，一是因為長久以來，外界都認為歐盟對美國企業的反壟斷執法，其實是歐美貿易戰的一部分，因為像 Google 在歐盟被天價開罰、在美國卻大部分平安無事，但自從川普總統對外放話要處理網路平台的壟斷問題之後，美國企業也不再享有本地的主場優勢了。第二是因為調查的對象是多年前已經准許的併購案，因此如果調查結果認為在併購之後，這些業者有濫用「數據支配地位」的行為，很可能的解決途徑之一就是分拆，但是分拆，無論是把一切回復原狀或重組，光用想的就知道操作難度非常高，這也是外界爭論不休的問題。
聊到這裡，你是不是心裡有個疑問，Facebook、Apple、Amazon、Google 既然都是美國之光，大賺全世界的錢不好嗎？到底川普總統為什麼要處罰自己的孩子呢？其實，競爭法要處理的問題，不只是在經濟層面，也包含了民主政治的維繫。還記得我們提到過中國政府全面監控人民的社會信用制度，大家都有所警惕，但是當我們在使用網路平台服務的時候，卻心甘情願提交個資。當人工智慧使得「數據」的 Power 更加強大，如果沒有受到適當的監督與制衡，其實是可能煽動媒體輿論、影響公民決策、甚至挑戰政府政策的，我們在其他的課程聊到數位民主 (Digital Democracy)，除了數位公民的自覺之外，也著重探討全球化的競爭之下，國家能力 (State Capacity) 與國家自主性 (State autonomy) 的問題。這也是為什麼國際間的反壟斷執法，已經從貿易戰的層次，提高到民主政治的位階。
今天我們又聊了一個非常嚴肅、但是跟你我切身相關的題目，希望下一堂課可以輕鬆一點囉！我們下次再見！
其他課程單元包括：
00 說在前面：數位科技的前世與今生
01 人工智慧好棒棒還是好怕怕? － 好 AI 與壞 AI
02 聽 AI 在唱歌 － 數位內容與著作權
03 你的網路銀行夠「純」嗎？－ 純網銀與開放銀行
04 看不見卻一定用得著 － 區塊鏈與加密貨幣
05 孫悟空的 72 個分身 － 數位身分
06 臉書的超級央行夢 － Libra 加密貨幣生態系
07 自由業可以多自由？－ 零工經濟與零工科技 (上)
08 斜槓人生適合你嗎？ － 零工經濟與零工科技 (下)
09 數位公民的新挑戰 － 假新聞與媒體識讀
10 楚門的世界真人版？－ 5G 、智慧城市與數位轉型
12 獨角獸的產地 － 數位國家愛沙尼亞 (上)
13 成功故事的背後 － 數位國家愛沙尼亞 (下)