讀這篇文章之前，先來個快問快答：
你上一次買專輯是什麼時候？
人生無限公司你有搶到票嗎？
回答這兩個問題，只是自己給自己的小數據分析，但自從 YouTube 成為我們日常生活的一部分，音樂專輯整體銷量的逐年下滑、及演唱會整體收入的逐年攀升，已是不爭的事實。音樂產業寥寥可數的三支台股，除了 2012 年最早掛牌的老字號華研 (8446) 是以銷售實體專輯起家而後延伸到 S.H.E. 演唱會之外，寬宏藝術 (6596) 和短短幾個月即將興櫃轉上市的「五月天概念股」必應創造 (6625)，都是台灣「演唱會經濟」的重要推手。
不只台灣，這是一個全球性的趨勢。北美的朋友這幾天都為這個訊息感到興奮："YouTube partners with Ticketmaster to sell concert tickets on artists’ video pages"，大致是說，從現在開始，當你透過 YouTube 瀏覽你最愛的歌手和樂團，影片下方就會出現由 Ticketmaster 提供一目瞭然的演唱會售票資訊，並且可以連結到 Ticketmaster 系統直接進行購票。但看似如此理所當然的「direct-to-fan」商業模式，這一路，竟也走了 10 年。
2007 年當時，我正在芝加哥的西北大學攻讀碩士，科技法律圈有一則新聞鬧得沸沸揚揚，就是 Viacom 對 YouTube 提出著作權侵權訴訟。雙方對於 YouTube 是否符合美國千禧年著作權法 (Digital Millennium Copyright Act; DMCA) 的安全港 (Safe Harbor) 要件爭執不休。當時稚嫩的 YouTube 主要從 UGC (user-generated content) 的角度提出抗辯，主張平台上的影音內容多是類似 home video 的自製影片，YouTube 對於部分使用者自行上傳侵權影片並無「actual knowledge」。這個案子纏訟直到 2013 年才判決確定，結論是 YouTube 不構成侵權，至於這 7 年當中法律圈引發了多少論戰、產生了幾本碩博士論文，我只能說，不要問，很恐怖。
儘管這個訴訟總是被外界拿來當做法律跟不上新興技術與商業模式的傳奇案例，但是它一方面催生了「Content ID」的發展，一方面也迫使權利人反思，仰賴緣於十八世紀工業革命的著作權法來保護數位內容時代的作品，似乎有用馬車思維來規範汽車運輸的謬誤。後來的故事，就是大家所知道 YouTube 與著作權人合作建構廣告分潤的成功商業模式，讓一路被告挨罵的 YouTube 谷底翻身，成為著作權人創造收益的最佳戰友，甚至讓躺在法院的案子看起來有那麼一點 irrelevant 的惡趣味了。
10 年後的今天，YouTube 與 Ticketmaster 合作，再度締造經典。因為 Ticketmaster 本身也是以創新技術與商業模式，擺脫二手票券陰影 (甚至反過來指摘其他 secondary ticketing 的商業模式)，成為演唱會主辦單位最佳戰友的典範。於此同時，Ticketmaster 的最大競爭對手 StubHub 和 Viagogo 在許多地區卻仍面臨黃牛與詐欺的司法調查。
Ticketmaster 有多強？最近搖滾天團 U2 的全球巡迴演唱會，就是使用 Ticketmaster 的「Verified Fans」實名制購票系統 (是的，實名制購票不是台灣業界所獨創)。「Verified Fans」除了強化粉絲們「被認證」的榮譽感與連結度，不再只是一手交錢一手交貨的消費者，它的強大還表現於：
一、緩和銷售模式 (slow sale)：票券開賣前二到三週，預先讓粉絲上線登錄個資及希望申請的場次，可以緩和手刀搶票導致系統崩潰的狀況，也可以準確預估購票人數。
二、機器人辨識技術：我不知道 Ticketmaster 用了誰家的技術，但大致是類似知名以色列新創 Unbotify 的軟體，透過 machine learning，可以在眾多的申請資料中辨識 human 和 bot 的差異，以區別真假粉絲，唯有過關的粉絲才能得到一組購票密碼。
三、粉絲轉售限制 (Fan-to-Fan Resale)：當取得票券的粉絲因故無法到場，必須轉售的時候，限制在只能轉售給其他取得認證的粉絲。換言之，二手票的買家也必須服膺「Verified Fans」的遊戲規則。
四、減少紙本票券流通：藉由線上實名制購票，Ticketmaster 也順理成章推動消滅紙本票券。因為紙本票券的寄送成本、遺失風險本來就令人困擾，而且既然採實名制，總不會希望還要像支票這樣畫得密密麻麻才能背書轉讓。最重要的原因，當然是紙本的流通不用經過 Ticketmaster 系統，相對會削弱平台效應。
看到這裡，發現什麼了嗎？實名制購票解決了一個公益問題、也達成了一個私益目的。Ticketmaster 表面上提出「讓粉絲買得到票、不受詐欺或黃牛剝削」的公益論述，實則是無所不用其極爭取歌迷的個資和一切互動軌跡，以貫徹大數據思維的「精準行銷」戰術。透過精心設計的商業模式，同時取得演唱會主辦單位的信任與依賴、讓廣大粉絲群眾開開心心提供資訊，然後再回過頭來操作行銷活動，包括演唱會活動本身的宣傳、專輯的搭售、後續 retention 訊息的投遞等，獨享「演唱會經濟」這塊大餅，從而極大化主辦單位 (與 Ticketmaster 自己) 的收益，好個皆大歡喜！
北美市場對 Ticketmaster 的評價正負兩極，Ticketmaster 站在巨人的肩膀上，成為「晉級的巨人」，會不會成為消費者另一個惡夢？這是平台經濟「大者恆大」的特性，始終將遭遇的考驗。但在這之前，我們期許政府在思考數位經濟產業相關議題的時候，能不能站在和巨人同樣的高度、擁有同樣的遠見，而不是只有搬出著作權法、特別 301 條款、甚至 26 年前施行至今一字未改的「社會秩序維護法第 64 條第 2 款」而已。然後，我也希望我的讀者 (大部分是網路產業創業家) 可以體會，智慧財產權，就如同她的名字，是一種「財產權」，是人類社會「隨著當代文明進展」而共同商議出來的一種「遊戲規則」，並不是某種神聖不可侵犯的天賦人權。也因此，當我們看待智慧財產權的議題，當然必須「隨著當代文明進展」提出與時俱進的對案。YouTube 與 Ticketmaster 給我們樹立了皆大歡喜的典範「之一」，我們還有很多可以努力。